Jak budować markę i nie walczyć ceną?

Proste rady dla firm, które sprzedają internet.

 O czym tu  przeczytasz?

  • Co to jest marka
  • Z czego się składa marka
  • Na czym polega budowanie marki

Czy masz już Lamborghini?

Kilka tygodni temu spotkałam się z nowym klientem. Właściciel sporej firmy. Ma siedziby w kilku krajach. Jego główny problem: nikt nie zna mojej firmy. Nikt nie wie, że istniejemy. Jestem na rynku 20 lat, utrzymuję się głównie z poleceń.

Opowiedział mi historię o swoim koledze, który zakładał biznes wtedy, co on. Ogromna firma, ta sama branża.

“On dziś jeździ Lamborghini — powiedział mi. Ma wielką firmę. A ja? Ja nie mogę iść nawet na urlop, bo nie ma kto mnie zastąpić. Nie chcę nawet myśleć, co by było jakbym i ja dbał o markę od początku”.

Wiem, że się uśmiechasz. Bo to trochę przesada. Nie każdy, kto ma markę — ma Lamborghini. Nie każdej firmie biznes wychodzi, po prostu tak czasem jest. Jednak są pewne podstawy, wskazówki, dzięki którym mocna marka pomaga biznesowi.

Co w firmach nie istnieje w rzeczywistości, a ma dużą wartość?

Prezesów nie trzeba przekonywać, że patenty, prawa autorskie, licencje, znaki towarowe, koncesje, wzory użytkowe mają realną wartość. Podobnie z markami. 

Wśród największych firm na świecie są właśnie te, które mają znane marki: Apple, Google, Microsoft, Mc Donald’s. Logo każdej rozpoznasz, nawet jeśli zobaczysz niewielki jej  kawałek. A ilu klientów pozna Twoje logo?

Co to jest marka?

Marka to obraz (czegoś*) w głowie, złożony z myśli, wspomnień, uczuć.

*Markę może mieć na przykład:

  • firma (Google),
  • produkt (Coca-Cola),
  • usługa (fryzjer: Wierzbicki & Schmidt),
  • osoba (Magda Gessler),
  • instytucja (Wawel, Uniwersytet Warszawski),
  • wydarzenie (Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy).

Co składa się na markę?

  • nazwa marki,
  • hasło np. “Chce się Ż”, “Przejdźmy na TY”,
  • logotyp — całość, ale też kolory, czcionki,
  • język marki i charakter przekazu — czy mówimy poważnym tonem, czy żartobliwym,
  • styl wizualny, sposób prezentowania marki (jakich zdjęć używamy, jakiej stylistyki),
  • dźwięk marki — na przykład dżingiel Netflixa, znasz go?
  • bohaterowie lub symbole marki – Mały głód Danio,
  • kształt, opakowanie, smak, zapach produktu,
  • osoby, które obsługują klienta (sprzedawcy i infolinia),
  • wydarzenia związane z produktem, np. eventy Red bull,
  • cena marki,
  • doświadczenia, jakie marka daje klientowi,
  • kontekst użycia – gdzie korzystamy z marki,
  • skojarzenia związane z marką.

Do tych elementów dodać możemy też: osobowość marki, cel, wartości, historię, opowieść marki. Jest ich naprawdę dużo. Te które marka może wykorzystać określa najczęściej dokument, który nazywa się “strategią marki”. To taka esencja, która porządkuje komunikację. Mówi: dla kogo jesteśmy i jak ma wyglądać nasz marketing.

Jak budować markę?

Budowanie marki polega na stworzeniu podstawowych elementów marki i używaniu ich wciąż i wciąż. Tak by klient je zapamiętał, skojarzył. Po co to wszystko? By o Tobie pamiętał.

Ta pamięć o marce to tak zwane “brand memory – pamięć marki”. Czyli  cały zestaw skojarzeń z marką, które są w głowie klienta. Kojarzysz łopian wielki? Takie kulki rzepów, które dzieci przylepiają sobie do ubrania. Markę budujemy mniej więcej tak:

Etap 1: wrzucasz do głowy klienta pierwszy rzep. Klient musi Twoją reklamę (lub produkt) zauważyć, a potem zapamiętać.

Możesz to zrobić poprzez:

  • pokazanie, jak zmieni się życie klienta i co mu dasz, jaką korzyść
  • przykład: reklamując internet dla osób, które korzystają z home office, możesz pokazać im, że Twój internet to gwarancja bezawaryjnego łącza. A dla nich to bezstresowe telekonferencje wideo
  • przykład 2: reklamując internet dla streamerów, możesz pokazać szybkość, zalety światłowodu i podkreślić, że internet Twojej firmy to gwarancja transmisji live bez lagowania. 
  • skojarzenia z sytuacją, w której klient będzie korzystał z marki
  • przykład: wielu dostawców internetu ma pakiety łączone z Netflixem. Nie dość, że to fajna promocja, to jeszcze konkretna okazja do korzystania z internetu. Zastanów się, z jakich programów, aplikacji klient korzysta w internecie. Może uda Ci się zrobić promocję z nimi?
  • połączenie z emocjami i sytuacjami z życia, z którymi kojarzy się marka
  • przykład: z internetem łączy się dziś coraz więcej emocjonalnych sytuacji. Ludzie poznają tutaj swoje przyszłe połówki, dzielą się pięknymi chwilami z bliskimi. Prowadzą rozmowy. Ważne, byś rozpoznał/a takie emocjonalne sytuacje i użył ich w reklamach.

Kiedy już klient Cię zobaczy i pozna, czas na kolejny etap.

Etap 2: dorzucasz kolejne rzepy. Czyli wymyślasz kolejne reklamy. I tutaj są dwie zasady:

Spójność

Im bardziej spójna jest komunikacja Twojej marki, tym lepiej klient o niej będzie pamiętał. Mało osób o tym mówi, ale budowanie marki jest w rzeczywistości nudne. Dla wielu  nie jest to intuicyjne. Czemu? Jako szef lub pracownik firmy chcesz robić wciąż coś nowego. Tutaj zmienisz kolor, tu hasło żeby było widać że coś sie dzieje. A budowanie marki nie na tym polega. Ludzi z reguły wcale nie interesuje Twoja marka. Potrzebna im jest tylko wtedy, jeśli faktycznie spełnia ich potrzeby.

Regularność

Ona jest ważna, bo tylko niewielki procent Twoich potencjalnych klientów chce zmienić internet teraz. Ale ci sami klienci  muszą pamiętać o Tobie, gdy:

  • zmieniają operatora (kończy im się umowa lub chcą ją zmienić),
  • przeprowadzają się lub wprowadzają.

I będą o Tobie pamiętać, jeśli wcześniej wiele razy Cię zobaczą. Będziesz “na świeżo” w ich pamięci. A mózg traktuje jako coś bardzo ważnego to, co widział niedawno. Właśnie po to Ci reklama.  Mózg pamięta też to, co wywołało mocne emocje.  Właśnie po to Ci super miła, pomocna obsługa klienta.

Czy marka pomoże w sprzedaży?

Tak. Jeśli regularnie pokazuje się klientom. Naukowcy Binet i Field przebadali 30 lat i 700 marek w 83 kategoriach. Oto wykres, który pokazuje, jak kampanie wizerunkowe marki pozytywnie wpływają na sprzedaż w dłuższym okresie.


Źródło: https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it-balancing-short-and-long-term-marketing-strategies

Żółte piki na wykresie to kampanie i działania sprzedażowe. Jeśli wydajesz pieniądze na reklamę np. na Facebooku czy w wyszukiwarce, robisz promocje (np. instalacja za złotówkę) –  sprzedaż rośnie. W momencie jak przestajesz inwestować w rekamę – spada.

Z kolei czerwona linia to kampanie “wizerunkowe” – takie, w których pokazujesz klientom kim jesteś, jakie masz wartości. Widać wyraźnie, że z czasem, inwestycja w nie przynosi wymierne korzyści sprzedażowe. Minus jest taki, że niestety to trwa długo. Ale korzyści przychodzą z czasem. Klienci Cię pamiętają. Kupują od Ciebie.

Wskazówki – jak budować markę?

Oto kilka prostych rad jak budować i dbać o mocną markę.

Daj klientom się zauważyć

  • stwórz widoczne elementy marki (nazwę, logo, hasło),
  • używaj ich spójnie w swoich kanałach i reklamach,
  • nie zmieniaj wciąż kolorów, czcionek. One budują skojarzenia z Tobą. Jeśli klient nie zapamięta Twojej marki w reklamie, wydajesz pieniądze bez sensu.

Stale się reklamuj

  • im częściej coś widzimy, tym mózg lepiej to zna, a my – bardziej to lubimy. Jeśli ludzie Cię nie widzą, to nie polubią,
  • inwestuj w reklamy, które docierają do NOWYCH klientów. Samo posiadanie profilu na Facebooku i zamieszczanie postów – tego Ci nie da, bo widzi je tylko mały procent osób,
  • reklamuj się tam, gdzie są Twoi klienci i sprawdzaj, skąd do Ciebie przychodzą. Jeśli coś nie działa, zrezygnuj z tego kanału.

Bądź dostępny

  • dziś liczy się czas odpowiedzi i to, żebyś był tam, gdzie są Twoi klienci. Twoją przewagą może być krótki czas odpowiedzi i to, że jesteś dla klienta bardziej otwarty, miły. Po prostu.

Daj się zauważyć

  • jeśli reklama nie przyciąga uwagi – ludzie na nią nie zwrócą uwagi,
  • jeśli masz wyróżniającą się reklamę, ale nie jesteś spójny, stosujesz inne czcionki, hasła, kolory, to ludzie tego z Tobą nie skojarzą.

Mam nadzieję, że te proste rady pomogą Ci w budowaniu marki. Trzymam za Ciebie kciuki!

Bibliografia:

B.Sharp „How Brands Grow” B. Sharpa

J. Genco, Neuromarketing for Dummies

C., D. Heath, Przyczepne historie

https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it-balancing-short-and-long-term-marketing-strategies

O autorce

Joanna Burdek

Wierzę w to, że biznes powinien znaczyć więcej niż tylko zarabianie pieniędzy. Pomagam klientom nastawionym na efekt. Jak? By już nigdy nie musieli konkurować ceną. Jestem strateżką, copywriterką, wykładowczynią, pisarką, właścicielką agencji Brand Useful. Prowadzę szkolenia ze strategii marki i neurocopywritingu, content planu i nowych trendów.Pracowałam dla takich marek jak Continental, O bag, Zamek Wawel. Zrealizowałam dla moich klientów setki skutecznych kampanii i tekstów.

 

 

 

 

 

 

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *